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關掉200多家店,我想明白了純外賣將死路一條!

時間: 2018-02-21 09:40 點擊:

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曾經,他一天高達1100單、月純利潤17萬的業績,創造了外賣新記錄,引得爭相追捧。

 

曾經,他接連拿到1000萬的天使輪融資,Pre–A輪融資,成為當之無愧的資本寵兒。

 

他就是王亞軍,在2013年,首次提出外賣將促成餐飲新格局的觀念,被譽為外賣界的鼻祖,曾任百度外賣生態鏈負責人,也是曾經風靡一時的外賣品牌——笨熊造飯的創始人。

 

但在2015年12月份王亞軍陸陸續續關掉了店鋪中轉中心、四家中央廚房;2016年,又陸續主動關閉了200多家門店。

 

“關門的時候我就說了兩句話,一句是‘關了吧’,一句是‘東西都留給房東’,房東還嫌我冰箱破。你說之前我要是開堂食店,就算關門,還能有個轉讓費什么的,但是我這線上店一關,什么都沒留下。”王亞軍無奈地笑了笑。

 

 

王亞軍在2013年首次提出外賣將促成餐飲業新格局形成

 

笨熊造飯,這個趕著外賣風口第一批起飛的外賣品牌,如今塵埃落地。

 

這是外賣行業大洗牌的結果?還是純線上外賣有著不為人知的秘密?

 

復盤這三年的經歷,王亞軍說他是想明白了三件事,才選擇不做純線上外賣了。

 

傳統線下餐飲品牌才是第二代外賣浪潮的主力

 

王亞軍想明白的第一件事情是:

 

傳統線下餐飲品牌才是第二代外賣浪潮的主力,純線上餐飲品牌將被KO。

 

這是因為純線上外賣品牌有著三個一直沒有解決的痛點:

 

1. 不合法

 

2013年,隨著互聯網經濟的興起,外賣O2O開始蓬勃發展,但是國家一直沒有相關政策法規出臺,幾乎所有的外賣品牌都是“三無”企業。

 

但時至2018年1月1日,《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》正式實施,明文規定網絡餐飲必須要有線下實體店,這就意味著純線上餐飲品牌不合法了。

 

2. 很難做成品牌

 

經常加班的人可能有這樣一種體驗,點了三個月的外賣,但三個月之后根本就記不住自己點了誰家的外賣。

 

同樣一份紅燒肉放在網上賣,同樣的平臺、同樣的排名,但是一個無名的外賣商家只能賣5單,而田老師紅燒肉能賣50單。

 

純線上外賣和品牌線上店的巨大差異,主要源于外賣一出現給人感覺就是低端的,都是兩三塊錢的東西,顧客一點信任度都沒有。

 

而線下品牌店憑借熟悉的品牌、熟悉的味道、熟悉的價格和定位,靠著多年來的市場教育,獲得了顧客極強的忠誠度和信任度,即使線上貴幾塊錢,顧客也愿意買。

 

隨著傳統連鎖餐飲品牌進入外賣市場,純線上品牌很容易就被打敗。

 

3. 一直在拉新,而沒有復購

 

兩年前,外賣靠著20減15的活動在吸引顧客,兩年后,外賣還是在用滿減、優惠來拉新。外賣一直在迎合顧客,用價格便宜、營銷力度來吸引顧客,沒有自己的競爭力。

 

但假如商家愿意創新,生產出有核心競爭力的產品讓外賣產生復購,那還有一定的機會可以成功。

 

 

 

房租的成本<平臺扣點+營銷成本

 

王亞軍想明白的第二件事情是:

 

平臺的紅利期過去了,純線上外賣品牌很難掙錢了。

 

外賣曾經的確是很掙錢,但都是靠平臺補貼出來的,時至今日,平臺的工具性越來越明顯,平臺帶給商家的只是平臺,能不能掙到錢都是靠自己的本事。

 

1. 曾經掙錢都是靠平臺補貼

 

2014年那會兒做外賣的流量補貼是不花錢的,都是平臺出錢。

 

一份飯20塊,20減10塊,10塊都是平臺出,成本是6塊錢,掙14塊錢,王亞軍最高曾一天賣到1100單,一個月純利潤達到 17萬。

 

但到了2015年的時候,他就意識這種現象不符合市場運行邏輯,因為平臺不可能永遠補貼,而這個補貼要商家自己承擔的話是很可怕的。

 

2. 平臺洗牌,不斷提高扣點

 

果不其然,到如今,外賣行業逐漸規范,平臺燒完錢要盈利,就要重新洗牌,讓無法帶來利潤的商家下架。

 

就拿某平臺來說,它70%的客單價聚焦在22元左右,等于說有1000單的話,有700單是賠錢的。

 

要想不賠錢,平臺有兩個辦法,一個是提高客單價,一個是提高傭金,也就是提高扣點。

 

平臺無法控制商戶的客單價,所以開始自己直營。

 

或者是提高扣點,可能從17%提升到20%,有能力的商家就做下去,沒有的就被淘汰,根本就沒有平臺和商家博弈的說法。

 

3. 房租的成本<平臺扣點+營銷成本

 

有人可能想,不管怎樣,純線上外賣不要交房租,省了房租錢就是掙錢!

 

而事實是:房租的成本遠小于平臺扣點和推銷成本!

 

王亞軍算了一筆賬,一單外賣的毛利潤是60%,假設你的線上店在國貿商圈,想要排名前幾位,一天1000的排名費,再做滿減活動,一般是35%的毛利直接被打折,那么你的菜品要有80%的毛利才能掙錢,但這樣一來菜品差到不能吃,就沒有人會再來了。

  

 

 

做外賣其實不太需要互聯網思維

 

王亞軍想明白的第三件事情是:

 

外賣和堂食的邏輯一致,其實不需要互聯網思維,做好品牌和復購就行。

 

2016年12月份是王亞軍覺得最為艱難的一個月,當時笨熊造飯直營加加盟一共一百多家店,卻正遭遇最痛苦的事情:新開的店沒有流量,線上找不到店。

 

到了他做決定的時候:開下去還是不開了。

 

王亞軍一直待屋里,算2016年他得到了什么,未來兩年投入和產出會是什么樣的,整整算了20厘米厚的稿紙,得出來的結論:現有的模式要做10家200單的店是可以的,做100家也是有可能,但是1000家是不可能的。

 

外賣是個永遠不缺選手的行業,但既然得不到自己想要的結果,那不如放手,遵循自我的價值選擇。

 

于是,他把直營店關了12家,押金不要,設備不要,全部給房東做賠償,物流賣給了平臺。

 

關店的時候他覺得很輕松,因為做善后工作很簡單,就兩句話,關門吧,東西都給房東吧。但房東連冰箱都不要,嫌太破了。

 

越輕松他越覺得心里難受,因為覺得自己干了兩年,什么沒也得不到,顧客是平臺的,飯菜是合作方的,自己就是一個大的銷售部門,沒有一點積累,做堂食還有轉讓費呢,而做線上外賣店,網上點個“確定”就關閉了,什么都沒留下。

 

 

 

但這幾年經歷給他最大的收獲就是,其實堂食和做外賣是一樣的邏輯,不要去思考什么互聯網思維等亂七八糟的邏輯,只需要餐飲人想明白這幾點:

 

為什么顧客瀏覽到我的店就是不點進來呢?為什么點進來不下單?為什么吃過一次就再也不來了呢?

 

通過這幾點的反推去完善自己的經營:

 

1. 精準的定位

 

外賣也要有定位,一定要想好自己的產品要賣給誰,要是覺得網上的幾億用戶都是自己的顧客,這其實是一種錯誤思維。就像開實體店,覺得門口路過的人都是自己的顧客一樣。

 

沒有定位其實就是死,在龐大的流量體系中,一定要認準自己的目標客戶,如果你獲得的都是有滿減、有優惠才來的客戶,那離關店就不遠了。

 

2. 做好裝修

 

外賣的裝修就是品牌logo、菜品圖片、菜單欄的設計。如果顧客不愿意點進來,還是因為你的“門面”還不足夠吸引人。

 

3. 做好復購

 

外賣一定要有復購,購買率高不是用你開店第一個月賣了200單來算,而是要用兩個月之后還能賣200單才算。

 

如果顧客再也不來了,你就要考慮是否是產品不好吃,是否是物有所值,是不是物流服務太差了。

 

4. 數字化運營理念

 

要了解進店的都是什么人,他們的性別、年齡、喜好,這些數據都可以在平臺上看到,對這些數據進行針對性的分析,再去進行針對性的運營。

 

 

 

王亞軍覺得,做外賣就是:

 

一個簡單的運營模型+一個數字化運營的理念=一個明明白白的店。

 

明明白白知道是怎么開的,明明白白知道是怎么死的。

 

王亞軍說:“要是我之后再做外賣,我一定要跟以前不一樣,我不再失去主動性地去迎合顧客,而是做好品質,我就35塊錢一份,你要買就買,不買就別買。

 

我一天賣一單,一個月賣30單,一年復購下來也可以賣400單,但堂食和線上一定要同時存在,踏踏實實把餐飲的根做好。”

 

 


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