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達美樂比薩13年跑贏谷歌、蘋果、亞馬遜的經營密碼

時間: 2017-05-01 23:04 點擊:

買新鮮,北京蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)


美聯航毆打、逼乘客下機事件鬧得沸沸揚揚,美聯航的回應真無愧于其服務最爛的稱號。

 

刀哥忽然想到了達美樂,曾是美國最難吃的披薩,丑事曝光被罵到體無完膚,如今卻已是全球第二大披薩連鎖。

 

全球近1.4萬家門店,每年營收數十億美元。

 

有一位最牛叉的粉絲——超愛吃垃圾食品、給好多快餐品牌打過廣告的美國土豪總統特朗普。


北京蔬菜配送公司

 

還有人專門為此模仿特朗普表演脫口秀。

 

 

明明是賣披薩的,偏偏總說自己是科技公司!但科技并不是其成功的精髓。

 

 

13年來美股最大贏家,竟不是谷歌、蘋果、亞馬遜

 

達美樂和谷歌同一年上市,達美樂2004年7月紐交所,谷歌8月納斯達克。

 

至今,谷歌的股票投資回報率超過16倍,而達美樂高達27倍。

 

有人統計,即便從達美樂表現最差的2010年算起,到現在,其成長性要比谷歌、蘋果、亞馬遜和Facebook這幾個科技巨頭的表現好太多。

 

雖然現在市值不到90億美元,但2010年至今,達美樂股價漲了20多倍,同期亞馬遜也只是翻了5倍多。

 

盡管和谷歌、亞馬遜這些科技巨頭做比較,并不合適,但達美樂確實一直走在科技前沿,很新潮。

 

 

專注披薩外賣的科技狂魔,玩瘋了!

 

披薩外賣,不得不說達美樂早期對市場預判的精準。從發現外賣這個生意的前景,達美樂動用了一切能夠吸引人們下單、提高訂單完成效率的手段。

 

說自己是一家科技公司的時候,達美樂顯得超級自信。

 

為啥?

 

達美樂總部800多人,400多人在搞軟件開發和數據分析,把30分鐘送達做到了極致。

 

早在2007年,就推出電腦端和移動端訂餐,別人家還是座機接單;

 

 

2008年,推出在線披薩DIY和披薩追蹤器,并在2014年做出披薩DIY應用和3D效果;


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2013年,推出披薩檔案,用大數據記錄用戶信息,用戶可在30秒內搭配出基于個人訂餐習慣的口味組合;

 

2014年,達美樂版“siri”——Dom誕生,語音下單;


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2015年,三星智能電視裝了達美樂應用,屏幕底部居然顯示“披薩追蹤器”的進度條;


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智能穿戴設備可以訂餐;


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社交網絡(比如Facebook Messenger、Twitter)上可以訂餐;

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用app掃描胃部判斷口味下單;

 

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打開應用發呆 10 秒自動下單;

 

實體按鍵一鍵下單。

 

智能家居不放過,Amazon Echo、Google Home等設備都可以點披薩。

 

 

除了訂餐工具和方式的創新,送餐方式也在不斷顛覆。

 

2012年,在英國搞了無人機送餐試驗,大受英國年輕人追捧。

 

 

靠這招,達美樂當年在英國的銷售額近10億美元,收獲數十萬Facebook粉絲。

 

2015年,送餐車DXP誕生,組了車隊,車上有烤爐,一邊做一邊送。

 

2016年,機器人很熱,達美樂推出耗時半年多,否掉幾十個方案做出的送餐機器人DRU,既能保持冷飲低溫,又能保持披薩的熱度。

 

 

對了,還有自動切披薩、擺盤的廚房機器人。

 

 

太瘋了!

 

然而,這些都是表象,還不是最真實的達美樂。

 

 

比瘋搞科技更狠的一招:自黑

 

做餐飲最怕客人說不好吃,影響口碑,又打擊廚師自信。

 

2009年,美國品牌知名度咨詢公司Brand Keys做了一次消費者口味偏好調查,達美樂倒數第一。

 

倒數第一!前邊50年的披薩白做了嗎?

 

那些評價,從做工到用料,罵了個通透:“抹了點番茄醬的厚紙板,根本不值得買”;“批量生產出來的披薩,沒法吃”;“聞起來有股我奶奶頭巾的味道”……

 

達美樂的披薩廚師們,內心是無比崩潰的。

 

而在此之前,網上流傳了一段視頻,達美樂的兩名店員在廚房用面團瘋狂打鬧,把臟東西抹在披薩胚子上,還烤熟了賣給顧客。

 

該視頻的點擊率迅速超過百萬,掀起了軒然大波。很快達美樂遭到了憤怒的顧客的大肆攻擊,積累數十年的品牌形象全無。那兩名員工,被炒了。

 

 

意識到是該做些改變,達美樂做了一次大膽的公關嘗試,完全打破了“不能引用消費者對產品的貶損”的廣告原則。

 

面對網上大量的吐槽和抱怨,達美樂做了最讓人無話可說的動作,承認自己的“披薩”不好吃是第一步。

 

就連2010年接任達美樂CEO的Patrick Doyle也公開承認,“是啊,我們的披薩爛透了。所以我們需要大家的意見來改變!”

 

 

接下來,才是重頭戲。

 

達美樂包下了紐約時代廣場上的巨大LED顯示屏,“是的,我們的披薩太難吃了”。

 

 

把從網上那些好的評價和言辭最激烈的吐槽全部放了出來,不解釋,也不道歉。

 

 

人們對達美樂的關注度又高了起來,越來越多的人更加賣力地惡搞,各種段子、圖片和小視頻花樣百出。

 

 

 

看著看著,原來一直在吐槽的人被逗笑了。

 

這是躺贏!

 

同時,達美樂悄悄地邀請了一些對達美樂披薩意見很大的人坐到一起,來了個集體大吐槽,達美樂偷偷錄下來,公司內部人都看了視頻。

 

 

還開辟了專門的數據通道,收集意見,邀請專業人士提出修改意見。

 

最后,大廚們帶著新披薩,到那些對達美樂披薩最不滿意的顧客家里去,請他們品嘗,以便廚師們能第一時間得到第一手的客戶反饋。

 

終于,達美樂直面消費者“羞辱”的手段重新讓這個品牌受到了更多的關注,比直接打個廣告說“我們推出了全新的披薩”效果強百倍。

 

這是誠意!

 

最瘋狂的是,為了找到幾個曾經對達美樂披薩“指手畫腳、大放厥詞”的消費者,達美樂使出了洪荒之力!

 

在大廣告牌上登尋人啟事,發動店里員工四處貼尋人小廣告,鬧得滿城風雨。

 

比如其中一個人叫Bill Johnson,尋人廣告上就寫著,“Bill Johnson,達美樂喊你回家試試新披薩!”要么就是在廣播節目里呼叫,卡車上貼巨幅海報,用直升飛機拉巨型條幅,然后圍追堵截,“逼他/她”試試新披薩。

 

 

在這個過程中,達美樂的員工們就像一群在搞惡作劇的孩子,為達目的已經無所顧忌。

 

這是死磕!

 

這種自黑、甚至是惡搞的營銷方式更是成為了達美樂一直延續的傳統,和靠近消費者的手段。

 

2015年愚人節,達美樂說已經在英國試行無人摩托車送餐,巨騷氣。

 

 

還要上月球開店。達美樂日本公司在其20周年慶的時候,宣“地球競爭太激烈,我們要去月球開分店”。還像模像樣地請了建筑公司給做效果圖,稱預計花費217億美元。


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這是套路!

 

到現在,達美樂的官網上還有專門收集顧客意見的地方。

 

和達美樂一比,美聯航就是渣!

 

這種自黑,本質上是達美樂靠近消費者的手段和套路,大膽自黑實際上是強化了品牌與消費者之間的互動。

 

更體現了“認真”二字,因為做產品,就是需要“認真”。

 

被黑時,跟罵你產品的人較真,可能真就輸了。

有那精力不如認真做好產品。



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